当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 企业新闻宣传和媒体新闻宣传的异同 作者：悬挂的词语 时间：2005-6-21 字体：[大] [中] [小]

媒体新闻宣传在价值取向上，始终在追求最大的公众利益，所谓“妙手著文章，铁肩担道义”。   
    ■两者的相同处在于：
    ▲都遵循新闻工作的基本规律。
    ▲都服从新闻工作的党性原则。
    ▲都属于社会实践活动。
    ▲都有一定的专业工作人员，都有一套完整的工作体系、组织架构和约定俗成的较成熟的工作规律。
    ▲同
属社会科学领域，以关注人的活动、人的精神世界和物质创造为工作的核心内容。
    ■两者的不相同处有：
    1、功效上的区别。企业新闻宣传虽然也报道一些时效性强的新闻，但其注重点在“宣传”。宣传企业管理层的战略、决策，宣传企业涌现出的模范人物、典型事例，弘扬企业文化，刊登领导讲话等等，首先不是看时效性、新闻性的强弱，而是看宣传效果的大小。
    媒体新闻宣传虽然也承担着大量宣传职能，但其注重点在“新闻”，注重取材的新和引起公众注意的程度，对社会生活的影响力，以及由此引起的观念的冲突和社会思考。
    2、价值取向的不同。企业新闻宣传在价值取向上，始终坚持通过宣传追求企业利益的最大化，在对外宣传上多是“只报喜不报忧”，总是选取企业工作的闪光点向公众披露，从而塑造良好的企业形象和美誉度。
    媒体新闻宣传在价值取向上，始终在追求最大的公众利益，所谓“妙手著文章，铁肩担道义”。站在公众的立场上，媒体对企业既报喜更报忧，所以也就有了被企业称之为的“媒体负面报道”，以及由此而来的“危机公关”——已成为企业新闻宣传部门一项与新闻报道同等重要的工作任务。企业的每一次“危机公关”也正是企业新闻宣传与媒体新闻宣传在价值取向上激烈冲突的结果和反映。
    3、对工作人员的素质要求不同。企业新闻宣传工作人员不仅要了解新闻宣传的基本规律，更要熟悉企业运作流程、发展情况等方方面面情况，善于从新闻事件中发现企业的“闪光点”，只有这样，才能把企业新闻宣传与新闻工作有机结合，增强企业新闻宣传的可信度和传播效果。
    媒体新闻宣传工作人员要求在新闻理论、新闻规律的掌握及应用、新闻挖掘、写作技巧等方面具有一定造诣，而对社会生活各领域则要求广闻博见、涉猎广泛，也正如新闻理论所称成为“杂家”，而对企业新闻宣传工作人员则要求其对企业情况尽量成为“专家”。
    4、社会实践的方式不同。狭义的讲，就是新闻采写的方式不同。宣传企业良好形象、提高企业社会美誉度这一价值取向和使命，再加上企业新闻宣传往往被列为管理机关的一项职能，因而使得企业新闻宣传任务有时还带有行政命令的形式（比如企业为宣传某一方面成就而进行的专题系列报道），有时管理层甚至会发出红头文件要求予以配合。以上决定了企业新闻宣传工作人员在新闻采写时往往能得到被采访对象的主动积极配合，获取信息、线索更为容易。当然，企业新闻宣传工作人员同样要深入基层，掌握第一手资料，对现成信息去伪存真。
    媒体新闻宣传工作人员采写过程则复杂得多，因为他们面对的是复杂的社会利益体，各利益体都站在自身立场想左右媒体以扩大影响赢得利益，媒体在采写新闻时，既需要被采访单位或个人主动配合提供信息，又只能通过自身的深入调研，来辨别真伪，谨慎采用，更有甚时，由于存在激烈的利益关系冲突（如曝光某一黑幕），还会发生“报道与反报道”、“曝光与反曝光”的激烈对抗。这也就是为什么一些媒体记者在采访社会阴暗面时要扮成“侦探”的缘故了。
    5、新闻宣传的载体不同。由于企业对新闻宣传工作认识的角度不同，有的企业有作为新闻宣传载体的公开发行的报刊，或不公开发行的内部刊物，而有的企业则既无公开发行刊物也无内部刊物，而是借助社会媒体提供的载体进行新闻宣传。媒体新闻宣传则必有载体，或报纸，或电视，或广播，或互联网等等。
    站在企业利益角度，抓好新闻宣传工作，提升企业知名度和美誉度，才是我们的最终目的。
    1、 企业新闻宣传和媒体新闻宣传在新闻资源的占有和使用上存在相互依存关系。
    2、 企业和媒体在经济利益上紧密相关，决定了企业新闻宣传和媒体新闻宣传可以有广阔的互动空间。
    3、 和媒体要保持长期友好合作关系。可通过举办联谊会、定期新闻通报会、邀请媒体记者联合采访、邀请媒体记者授课、邀请参加公司重要的营销活动、聘请为公司服务监督员、邀其给内部刊物投稿等。
    4、 必须建好企业自己的宣传阵地。企业有了自己的宣传载体，对于管理层决策的宣贯、及时了解企业发展及市场动态、创建企业文化等都有着重要推动作用。
    5、 加快企业新闻宣传队伍建设，练好“内功”，增强实力。可采用请媒体记者授课或联合采访、派企业新闻宣传人员到媒体实习等多种形式，不断提高企业新闻宣传队伍素质。